Achat d’écoutes et petites escroqueries en streaming : comment certains artistes exploitent les failles

Le mardi 31 octobre 2017 dans Grand Angle, Lifestyle, Music, Tech

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Bills, Bills, Bills…

Ok, les années 1970’ c’est fini, on ne peut plus être Patti Smith et vivre d’amour et d’eau fraîche au Chelsea Hotel. Ok. Et puis on ne va pas taper gratos sur le streaming, c’est pas tout noir : se faire entendre partout, tout le temps, s’exporter en un clic et faire partie de la loterie des réseaux, c’est toujours une opportunité.

Seulement voilà avec l’avènement de la dématérialisation de la musique, l’économie du streaming est devenue le modèle dominant de l’industrie musicale. Les plateformes comme Tydal, Apple Music, Deezer… menées par le géant suédois Spotify, y jouent désormais un rôle majeur.

Ce business model continue de drainer de nombreuses interrogations au sein des majors comme des labels indépendants. En cause : les rémunérations très faibles des artistes. Ainsi, si les plateformes revendiquent verser 70% des recettes aux ayant-droits, le terme-même d’ “ayant-droit” est large : le label ne touche pas la totalité de ces 70% et l’artiste ne reçoit parfois que 10 à 15% de la part de la maison de disques. On arrive à des gains situés entre 0,006 et 0,0084 dollars par écoute. Ouch…

C’est pourquoi en France comme aux Etats-Unis, certains cherchent à exploiter les limites des plateformes pour en tirer meilleur profit ou mieux, lancer leurs artistes. Ces pratiques sont d’ailleurs expliquées par le site The Views dans un article instructif.

Pour comprendre l’étendue de la combine, une seule règle à retenir. D’après la législation du RIAA (le syndicat du disque américain – le SNEP en France) : 1 500 streams toutes plateformes confondues = 10 ventes de single = 1 vente d’album.

C’est parti.

Stratégie n°1 : Surfer sur un hit comme Drake

Le rappeur de Toronto a su capitaliser sur le succès d’Hotline Bling. Suite à son explosion, le titre initialement prévu comme un single se retrouve stratégiquement en bonus track sur son album Views. Malin, l’entourage du canadien compte ainsi sur la viralité du single pour gonfler le nombre de streams comptabilisés pour l’album sur Spotify. Les 400 millions d’écoutes pour Hotline Bling lui permettent d’atteindre le milliard et demi, donc la certification disque de platine et ce en à peine plus d’une semaine.

Depuis, les succès de One Dance et Too Good permettent de gonfler encore les chiffres. Et hop, quadruple disque de platine pour 1 million de copies réelles vendues. Bref, avant même de sortir, l’album était assuré d’être dans les tops. Got it ?

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Stratégie n°2 : Faire un album interminable comme Chris Brown

Il vient de sortir son huitième album, Heartbreak on a Full Moon, opus qui ne contient pas moins de 45 titres. Album concept ? Mouais… Quand on sait que 30 secondes suffisent pour comptabiliser une écoute, c’est surtout une bonne façon de quadrupler les chiffres : si quelqu’un parcourt l’album rapidement, l’artiste ajoute 45 écoutes à son compteur. Plus simple d’atteindre le milliard d’écoutes qu’avec un album de 12 pistes…

Stratégie n°3 – Dite “de Vulfpeck”- : Comment rendre tout ça absurde

En 2014 les Américains sortent le bien sarcastiquement nommé Sleepify, un opus de 10 pistes de 31 à 32 secondes chacune avec pour unique objectif de financer leur tournée. A la manière d’un crowdfunding classique, ils ont demandé à leurs fans de passer l’album en boucle récoltant ainsi 15000€. Il aura fallu 7 semaines à Spotify pour se rendre compte de la mascarade et retirer l’album. Cynique, mais pratique.

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Stratégie n°4 : Réseaux

La plus obvious et la moins chic. Si certains détournent le système et utilisent les failles du streaming, il existe aussi des plateformes comme Streamify (et quelques organismes moins “publics”) qui proposent clairement d’acheter des streams: de 1000 écoutes pour 5$ à 2 millions pour 2250$, autant de miettes faciles à intégrer discrètement dans le budget marketing des plus gros labels.

Le plus gênant, c’est probablement les playlists qui valorisent indirectement ce type de pratiques à coup de “Top Viral 50” qui recensent les pistes qui comptabilisent le plus d’écoutes. Le serpent qui se mord la queue ou ?

Community management, production d’image, comptabilité, management… Les musiciens de 2017 doivent-ils porter l’énième casquette de fin stratège/businessmen et devenir ainsi un nouveau genre de patron DIY ?

La question est évidemment rhétorique: comme dans bien d’autres milieux professionnels, la musique n’échappe pas au cumul de compétences nécessaires pour mener à bien un projet sans un rond. Comme le disait déjà MC Solaar en 1997 :

Sans blague ! Les gens s’affichent comme des tags
On drague, même avec un phone portable
Les temps changent
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