[Itw] Guillaume Lacroix : Brut.

Le mercredi 03 mai 2017 dans agency

18058004_10155212656944664_2165764905567420724_n

Guillaume Lacroix a travaillé 10 ans chez TF1 où il produit des émissions telles qu’Automoto, Telefoot ou 50 minutes Inside. Il a co-produit  le grand journal de Canal + et a produit un certain nombre séries pour la plateforme « Black Pills » (séries dont Christophe Caurret de BETC POP a supervisé la production musicale). Enfin, il est à l’origine de la création du magasine Brut

Bonjour Guillaume, tu es co-fondateur du jeune média « Brut » (création en Novembre 2016). J’aimerais que tu nous racontes ton parcours avec tes mots :

En fait, j’ai un parcours assez atypique. A 18 ans, je faisais pas mal de snowboard à Grenoble, me rendant compte que je ne serais pas le meilleur du monde, je me suis mis à faire des piges, j’ai monté un mini groupe de presse autour des sports de glisse qui m’a donné le goût du journalisme et de la TV, ce que j’ignorais alors.

Repéré par des dirigeants de TF1 lors d’une fête en montagne, j’ai fait 10 ans en tant que journaliste aux Sports – ce qui a été extrêmement formateur – j’ai ensuite repris avec Eric Hannezo les émissions de sports Automoto, Telefoot, etc. Puis, on a créé 50 minutes Inside.

Et lorsque qu’Eric a pris la tête de TF1 Prod, je suis devenu son adjoint (jusqu’en 2010).

Ensuite, nous avons créé une société qui s’appelle Black Dynamite. On a produit du cinéma (Les infidèles avec Jean Dujardin), le Grand Débarquement de Canal aussi, on était associé à la production du Grand Journal (on a produit avec Renaud le van kim, les 30 ans de Canal), mais aussi Cannes, les Césars, etc.

Il y a 1 an et demi j’ai quitté Black Dynamite, je pensais monter ma propre boite pour ne faire que du cinéma, mais Renaud le van kim et Luc Besson m’ont proposé de rejoindre Together Studio, au final je n’en fais presque plus. Même si nous sommes sur le développement de comédies françaises, et quelques films à l’international, nous sommes surtout sur du format TV. On coproduit l’adaptation du Saturday Night Live pour M6, on produit C-Politique et C-polémique sur France 5, on est associé à la prod de C dans l’air.

Nous avons également un studio digital qui fait à la fois Black Pills, c’est-à-dire une quinzaine de mini-séries digitales par an (de 10 minutes) en langue anglaise avec des budgets allant de 500 000 à 2 millions de dollars et Brut. Un autre projet sur les « filles » arrive à la rentrée en septembre.

Ah, et j’oubliais, chez Black Dynamite, on a co-fondé avec Eric Hannezo et Lorenzo Benedetti, Studio Bagel qui a été un gros succès et qui été un projet génial à faire également.

Ok, pour en revenir à Brut, c’est un média atypique de par son format et ses supports, tu peux nous en parler un peu ?

Pour résumer Brut, c’est un média digital native c’est-à-dire né sur les réseaux sociaux, (nous n’avons pas de site internet), qui couvre l’activité politique et sociétale en France via 4 à 6 vidéos par jours.

Brut c’est à la fois une intuition et une opportunité.

 L’intuition on l’a eu au printemps 2016, j’étais utilisateur de réseaux sociaux, je savais que la campagne présidentielle se jouerait sur le digital et je me suis dit que c’était quand même dingue qu’aucun acteur réel, et/ou de digital native ne gère ces questions-là.

La seule proposition c’était les gros groupes traditionnels qui ont une déclinaison digitale sur les réseaux sociaux, mais qui ne font pas autre chose que ce qu’ils savent faire, appliqué au digital…

Je me suis dit, que ça serait cool d’avoir 5 ou 6 vidéos par jours qui donnent des clefs d’entrée sur l’actualité, la politique, et la société. Voilà ça c’est vraiment l’intuition, ça me manquait et j’avais envie d’un truc comme ça.

Et l’opportunité, c’est qu’au même moment j’ai rencontré 2 personnes essentielles à la réussite de Brut :

  • Laurent Lucas : producteur éditorial de Brut et ancien rédacteur en chef du Petit Journal, il connait bien tout ce spectre politique et sociétale, et la production de contenus courts.
  • L’autre personne c’est Remy Buisine, jeune journaliste de 24 ou 25 ans qui « s’est fait tout seul » et surtout qui a popularisé à lui tout seul Périscope au moment de Nuit Debout. Depuis 3 ans, il développe une vraie expertise du « live digital » et c’est important pour nous parce que la promesse de Brut, (d’où le nom) c’est de mettre directement les gens en relation avec l’actu, sans filtre. Remi le fait super bien.

Voilà, notre équipe est composée de personnes ayant une grosse expérience TV ET digitale, la réunion des deux marche bien.

Pourquoi ce format de vidéos uniquement ?

Il y a un truc super intéressant qui se passe depuis environ 2 ans, et qui traite de comment on raconte une histoire, je ne parle pas de fiction, mais de faits. On est vraiment passé d’un moment où on racontait des histoires avec du textes et des mots, à aujourd’hui où on le fait avec des images, en tout cas chez les plus jeunes. Le succès d’Instagram c’est le fait que tu puisses raconter beaucoup de choses, juste en partageant des photos. La vidéo est pour moi essentielle, c’est d’ailleurs une des énormes différences qu’il y a entre les médias classiques et nous, nous on est 100% réseau social, 100% vidéo.

Aujourd’hui il y a 27 millions d’utilisateurs actif sur Facebook, et parmi ces 27 millions il y en a beaucoup qui ont envie de consommer de l’information pour peu que cette information soit délivrée dans les codes et les usages qui sont les leurs : la vidéo.

Vous vous adressez surtout au « Millenials » non ?

70% des gens qui suivent nos contenus ont moins de 35 ans oui.

Ok, quels sont les codes à adopter pour réussir à attirer leur attention, voire les fidéliser ?

Il y a plusieurs choses, déjà il faut avoir une promesse très claire et engageante, il ne faut pas développer 25 idées mais une seule, très précise. Ensuite quand je dis « engageante » c’est qu’idéalement elle s’adresse à une communauté de gens, pour moi c’est la différence fondamentale entre Brut et un média traditionnel. Un media traditionnel c’est un media généraliste, nous on ne l’est pas, on s’adresse à tout le monde mais on a une offre diversifiée qui vise un certain nombre de communautés de gens qui s’engagent et interagissent avec nos contenus. Tout ça fait que Brut est l’acteur digital qui a le plus fort taux d’engagement en France sur Facebook (toutes catégories confondues).

Ensuite, pour aborder des termes plus techniques, il y a plusieurs éléments qui caractérisent une bonne vidéo pour les réseaux sociaux. Dans les 3 ou 4 premières secondes, il y a 3 choses :

  1. Il faut que la promesse éditoriale soit très claire ;
  2. Qu’elle soit exprimée visuellement ;
  3. Et qu’il y ait un élément de surprise ;

Si tu as ces 3 critères, il y a de très fortes chances que les gens regardent ta vidéo, et pour peu qu’elle soit bien faite, ils iront jusqu’au bout. Ce n’est pas un hasard si Facebook comptabilise ses vues à partir de 3 secondes, c’est le temps qu’il te faut pour te dire est-ce que j’y vais ou pas.

Un autre point important c’est la sortie, parce qu’une vidéo doit être partagée – autrement elle n’est pas sociale – donc il faut la travailler.

Une élection présidentielle peut basculer grâce (ou à cause) des réseaux sociaux ?

 Je pense que c’est évident oui, je suis sûr et certain qu’une des grandes raisons de la réussite de JLM, c’est qu’ils ont été extrêmement actifs sur les réseaux sociaux. Marine Le Pen, Macron et Mélenchon ont compris la puissance des réseaux sociaux, En Marche n’existait pas il y a un an, pour arriver à un résultat pareil, c’est que tu as très très bien utilisé les réseaux sociaux, et compris la puissance du digital dès le départ.

Vous faites dans l’information parfois dans l’humour un peu dans le divertissement, quel est le savant mélange ?

 Quand on a commencé Brut, on s’est dit qu’on voulait donner des clefs d’entrées sur l’actualité, quelles sont-elles ?

Il y a le Fact Checking, le Mashup (le rencontre de la pop culture et de la politique) l’humour et les influenceurs digitaux. Ça fait 4, on s’est dit : « travaillons cela »

Quand on a commencé, on faisait d’ailleurs plus d’humour mais on s’est rendu compte que le plus important, c’est le ton qu’on utilise. Aujourd’hui dans Brut je préfère faire sourire que faire éclater de rire, le plus important pour nous c’est de produire du sens, même pour les vidéos les plus légères.

Pour en revenir aux réseaux sociaux, vous êtes principalement présent sur Facebook, est-ce que ça ne vous rend pas prisonniers et dépendants des tendances imposées par Facebook pour rester visible et attractif ?

C’est une question qu’on nous pose souvent, mais en fait c’est une question de média traditionnel, je comprends que les médias classiques ayant émergés avant Facebook aient une logique propriétaire et s’inquiètent de la dépendance à Facebook. Nous, on est un digital native, c’est cet environnement qui nous a permis en 6 mois d’arriver à un niveau hallucinant, et c’est très vertueux pour nous. Peut-être que l’algorithme de Facebook changera mais pour aller vers quoi ? Vers plus de vidéos ? Vers des vidéos de meilleure qualité, consommées plus longuement ou plus engageante ? Bon bah à priori c’est nous.

Je crois en une seule chose : la qualité du contenu.

Justement, quels sont vos futurs projets et axes de développement ?

Notre priorité c’est le lancement aux Etats-Unis qui va arriver dans les prochaines semaines. On a rencontré beaucoup de gens, on y est allé plusieurs fois, on pense que ce qu’on fait en France peut fonctionner là-bas. Le marché nord-américain c’est 240 millions d’utilisateurs quotidiens sur Facebook, c’est 10 fois plus qu’en France, même si on fait un succès de niche, ça serait déjà monstrueux.

Dans le même temps, on va renforcer Brut France, en postant plus de vidéos, et développer deux nouvelles thématiques dans les semaines qui arrivent (qu’on ne peut pas développer pour l’instant faute de moyens), c’est le Sport et l’Entertainment.

Concernant les « Fake News » c’est un fléau, comment Facebook lutte contre ça ?

Tu m’étonnes que ce soit un fléau… Le truc qui est génial avec les réseaux sociaux, c’est que c’est un formidable outil pour faire connaitre des choses au plus grand nombre, le revers de la médaille c’est qu’une vidéo courte sur un réseau social, ça peut aussi polariser et flatter les extrêmes. Une vidéo d’une minute, selon comment elle est faite, peut être extrêmement réductrice. Nous on a plutôt l’impression que sur Brut on fait passer beaucoup d’idées en une minute, l’information est dense sans être réductrice.

Ce qui est difficile pour Facebook c’est de savoir où commence la censure, il y a donc plusieurs initiatives. Il y a le Cross Check, où Facebook – en s’associant avec des d’acteurs mondiaux du journalisme – peut détecter les Fake News. Facebook a retiré, je crois, quelque chose comme 30 000 pages en France qui étaient faites pour produire de la fausse information.

Ensuite il y a un autre problème qui est la désinformation, ou l’information manipulée. Ce qu’on fait avec Brut c’est d’essayer de développer une communauté d’esprit ou d’opinion, assez ouverte pour traiter de plein de choses. C’est pour ça que les communautés sont super importantes.

Quand tu as 2 personnes qui ne se connaissent pas et qui parle de politique, tu as de grandes chances qu’ils s’opposent. Si maintenant tu parles avec un pote, il y a de fortes chances que cela engage une discussion constructive et intéressante. C’est là que les réseaux sociaux et Brut ont un truc à faire : si des communautés s’engagent, tu peux être amené à penser qu’elles partagent un certain nombre de choses, et que la confrontation d’idées va amener quelque chose de constructif.

Il y avait une étude de Libération super intéressante il y a quelques semaines à ce sujet, elle montrait que le seul média indépendant en termes de puissance de vidéo par mois et du nombre de vues, le SEUL, c’est nous. Autrement on était pris entre la « fachosphère » ou l’extrême gauche. Ils ne font pas forcément de la fausse information mais l’information est très engagée et militante quoi.

Quelle est ta vision ou ta définition de la Pop Culture ?

Oh pu***… il aurait fallu que je prépare ça (rires). Euh, pour moi la Pop Culture, c’est la culture qui marque une génération, un ensemble de toutes les sous-cultures récupérées, mélangées, et appropriées par des communautés. La Pop Culture décrit un moment dans le temps. Voilà, pour moi ça serait ça la Pop Culture.

Ce qui l’exprime le mieux c’est le Mashup, c’est même son mode de fonctionnement. Avant les artistes parlaient d’inspiration, ou de copie, mais pour moi le mode d’avancement de ce mouvement c’est vraiment le Mashup, c’est-à-dire qu’à un moment, je suis un artiste, j’adore tagguer les murs et je ne connaissais pas les œuvres de tel peintre et bah tiens, et si je commençais à croiser Space Invader avec Van Gogh, pour moi ça serait ça.

PDM

Instagram

Follow Us